انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………… 77 فهرست جدول ها جدول2-1-حیطه­ی بازاریابی الکترونیکی……………………………………………………………………………… 34 جدول 3-1- چارچوب مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………… 42 جدول 3-2-مولفه­های استفاده شده جهت تدوین پرسشنامه………………………………………………………. 46 جدول3-3- مولفه­های استفاده شده جهت تدوین پرسشنامه……………………………………………………… 47 جـدول3-4-طیف لیکرت استفاده شده در پرسشنامه تحقیق……………………………………………………… 48 جـدول 3-5- متغیرهای تحقیق، تعداد و شماره سوالات مربوط به هر کدام…………………………………… 49 جـدول 3-6-محاسبه­ی آلفای کرونباخ مربوط به سوالات پرسشنامه…………………………………………….. 50 جدول 4-1- تعداد پاسخگویان مرد و زن…………………………………………………………………………….. 53 جدول 4-2- پراکندگی در سن پاسخگویان…………………………………………………………………………… 54 جدول 4-3-پراکندگی در میزان تحصیلات پاسخگویان……………………………………………………………. 54 جدول 4-4- پراکندگی در وضعیت شغلی پاسخگویان…………………………………………………………… 54 جـدول4-5- تجزیه و تحلیل داده ­ها به کمک آمار توصیفی……………………………………………………….. 55 جـدول 4-6- آماره­ های محاسبه شده برای شاخص ­های فرضیه­ اول………………………………………….. 56 جـدول 4-7- آماره­ های محاسبه شده برای شاخص ­های فرضیه­ دوم………………………………………….. 57 جـدول4-8- آماره­ های محاسبه شده برای شاخص ­های فرضیه­ سوم………………………………………….. 57 جـدول 4-9- آماره­ های محاسبه شده برای شاخص ­های فرضیه­ چهارم………………………………………. 58 جدول4-10- اولویت بندی شاخص ­های اثرگذار بر اجرای بازاریابی الکترونیکی…………………………… 59 جدول 5-1- مولفه­های راهبردی درون سازمانی……………………………………………………………………. 66 جدول5-2- مولفه­های عملیاتی درون سازمانی……………………………………………………………………… 66 جدول 5-3-مولفه­های راهبردی برون سازمانی………………………………………………………………………. 67 جدول5-4- مولفه­های عملیاتی برون سازمانی……………………………………………………………………….. 67 چکیـده واژه­ های کلیدی: بازاریابی، بازاریابی الکترونیکی، اینترنت فصل اول کلیات تحقیق 1-1-مقـدمه از اوایل قرن بیستم تحقیقات علمی زیادی در زمینه­ پیشرفت­های تکنولوژیکی انجام شده و با ایجاد فرصت­های مناسب بیشتری برای تحقیقات علمی، این امر به شکل یک چرخه­ی طبیعی درآمده است. این چرخه تاثیر با اهمیتی بر ساختارهای جاری در زندگی فردی و اجتماعی افراد و موسسات تجاری و ادارات دولتی داشته و عنصر اصلی در این چرخه « فناوری اطلاعات » بوده است. پیشرفت های فن­آوری اطلاعات که تاثیر زیادی بر زندگی فردی و اجتماعی افراد و واحدهای تجاری داشته است، بر بازاریابی و نحوه­ فروش محصولات و خدمات مختلف نیز بی تاثیر نبوده و از جنبه­ های مختلف از جمله مفاهیم و گستره­ی فعالیت­ها بر آن موثر بوده است. بنگاه­های تجاری برای افزایش دامنه­ فروش و حجم فعالیت­های خود ناگزیر به سرمایه ­گذاری بر بازاریابی و تبلیغات از جنبه­ های مختلف شده­انـد. در ایـن تحقیق سعی شده است تـا به ایـن سوال پاسخ داده شود که چه عواملی بر به کارگیری مطلوب بازاریابی الکترونیک در فضای کسب و کار ایران موثرند و برای این منظور عوامل موثر از یک منظر به دو گروه راهبردی و عملیاتی و منظری دیگر به دو گروه درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم شدند. نتیجه­ این تحقیق می ­تواند کاربردی عملی ارائه نماید و هم چنین راهگشایی برای تحقیقات آتی در این زمینه باشد. 1-2- بیان مساله­ ی تحقیق بازاریابی الكترونیكی جدیدترین روش بازاریابی به معنی استفاده از اینترنت و دیگر تكنولوژی­های تعاملی در جهت ایجاد و طرح­ریزی یک گفتگو بین مشتریان شناخته شده و شركت است. این نوع بازاریابی در برگیرنده­ی بازاریابی فرد به فرد بوده و به شركت­ها اجازه می­دهد كه در جهت سفارشی سازی انبوه متناسب با نیاز مشتریان حركت كنند (کوویلو و همکاران[1]، 2003). بازاریابی الكترونیكی پدیده­ای است كه داد و ستدهای تجاری مبتنی بر روابط پایدار را در محیط­های تعاملی و شبكه ­های دیجیتالی امكانپذیر می­كند. پیاده­سازی مؤثر بازاریابی الكترونیكی، نیازمند نگرش بازارگرایی است. پژوهش­ها نشان می­دهند، بین نگرش بازارگرایی و عملكرد رابطه مثبت و مستقیمی وجود دارد (دژپسند، 1382). در نگرش بازارگرایی یا بازارمدارانه، سازمان به مثابه­ی یک “سیستم هوشمند بازاریابی[2] ” فرض می­ شود كه با توجه به نیازها و خواسته­ های آتی و فعلی مشتریان یا خریداران بالقوه و بالفعل و مسئولیت پذیری نسبت به محیط خارجی فعالیت خود عمل می­كند. برای آغاز فرایند پیاده­سازی بازاریابی الكترونیكی، باید به این پرسش پاسخ داده شود: چه كسانی طرح بازاریابی الكترونیكی را پیاده خواهند كرد؟ و چگونه آن را انجام خواهند داد؟ (فرخزاد و آقازاده، 1383). برای پیاده­سازی یک بازاریابی الکترونیکی موفق باید به عوامل مختلفی شامل عوامل سخت افزاری و نرم افزاری توجه نمود. یکی از موارد با اهمیت سرمایه ­گذاری مناسب بر تکنولوژی اطلاعات است. تحقیقات متعددی نشان داده­اند که با افزایش سرمایه ­گذاری بر فناوری اطلاعات، بهره­وری نیروی کار و سودآوری شرکت نیز افزایش یافته است. زیرا، با سرمایه ­گذاری بر فناوری اطلاعات و استفاده از کامپیوترها و نـرم افـزارهای مختلف در زمینه تولید کالا و خدمات و نحـوه­ی ارائه­ آن بـه مشتری، در زمان به شدت صرفـه­جویی شده و خطـا و اشتباهات از جانب نیروی انسانی کمتر می­ شود. ایـن امـر کارایی تولید افزایش می­دهد، سهم شرکت را در بازارهای ملی و بین المللی بالا برده و در نهایت به ارزش شرکت ارتقا می­بخشد (گو و گرا[3]، 2004). امروزه بـه­كارگیری روش­های الكترونیكی بازاریابی از عـوامل كلیدی موفقیت شركت­ها به شمار می­رود و بنگاه­های تجاری ناگزیر به استفاده از روش­های یادآوری شده جهت حفظ بقا در محیط خرید اینترنتی فایل متن کامل : رقابتی هستنند (آقازاده، مهرنوش و استیری، 1390)؛ بنابراین، شناسایی بسترهای به­كارگیری بازاریابی الكترونیكی، ضروری می­نماید. بر این اساس تحقیق حاضر به دنبال پاسخگویی به این سؤالهای اساسی است كه ماهیت بازاریابی الكترونیكی چیست؟ بسترهای به­كارگیری بازاریابی الكترونیكی در یک بنگاه اقتصادی كدامند؟ مؤلفه­ های مؤثر در به­كارگیری بازاریابی الكترونیكی کدامند؟ و میزان اهمیت هر یک از مؤلفه­ ها تا چه حد است (اولویت­ بندی مؤلفه­ های مؤثر در به كارگیری بازاریابی الكترونیكی)؟