۱-۲-۱۲-۲- رویکرد انگیزشی؛ این رویکرد بر مبنای تئوری انگیزشی مک کللند شکل گرفته که ایشان نیازهای اساسی مدیران را به سه دسته (نیاز به قدرت، نیاز به موفقیت و نیاز به تعلق) تقسیم نموده است. اساسی ترین نیاز در تحقق اهداف سازمانی از نظر ایشان نیازبه کسب قدرت می‌باشد که انگیزه ‌و حالتی روانی برای نفوذ و کنترل بر سایر افراد ایجاد می‌کند (مک کللند،۱۹۷۵؛ نقل در فرهنگی و اسکندری، ص ۱۰۳). به اعتقاد صاحب نظران این رویکرد، توانمندسازی در تمایلات انگیزشی افراد ریشه دارد. به گونه ای که هر نوع استراتژی که به افزایش حق تعیین فعالیت‌های کاری (خود تصمیم گیری) و کفایت نفس کارکنان منجر گردد، توانمندی و برعکس، هر نوع استراتژی که به تضعیف دو انگیزه فوق منجر شود، احساس بی قدرتی و عدم توانمندی در کارکنان را در پی خواهد داشت (محمدی، ۱۳۸۰، ص ۲۱۵).

 

۲-۲-۱۲-۲- رویکرد شناختی؛ در رأس نظریه پردازان این رویکرد، توماس و ولتهووس قرار دارند. توماس و ولتهووس (۱۹۹۰) معتقدند؛ چون قدرت دارای معانی متعددی است، پس توانمندسازی مفهومی چند بعدی است. به طوری که می‌تواند به معنای اختیار بخشی و ایجاد ظرفیت و هم چنین به معنای نیروبخشی باشد. بر این اساس آن‌ ها توانمندسازی را به عنوان فرایند افزایش انگیزش درونی وظایف تعریف نموده اند. به زعم آگورو^[۸۵](۲۰۰۲، ص ۲۷) انگیزش درونی وظایف، تجارب مثبتی است که افراد به طور مستقیم از وظایف خود کسب می‌نمایند و این تجارب مثبت، عوامل نیروزایی است که در ارتباط مستقیم با آن وظایف، به افراد انگیزش و رضایت مندی می‌دهد. این تجارب مثبت، همان مفاهیم چند وجهی توانمندسازی یعنی احساس خوداثربخشی^[۸۶]، احساس خودمختاری^[۸۷]، احساس تأثیرگذاری^[۸۸]، احساس معنی دار بودن^[۸۹] و احساس اعتماد به دیگران^[۹۰] است که مجموعاً منعکس کننده جهت گیری شخصی نسبت به شغل و نقش فرد در سازمان می‌باشد (عبدالهی و نوه ابراهیم، ۱۳۸۵، ص۵۱).

 

جدول شماره(۴-۲)؛ دیدگاه‌های توانمندسازی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

دیدگاه تعاریف هدف استراتژی نظریه پرداز مکانیکی(ارتباطی) توانمندسازی به عنوان تفویض اختیار قدرتمند سازی توزیع قدرت و تفویض اختیار – شول(۱۹۹۳)

 

– بلانچارد و همکاران (۱۹۹۵)

 

– فوی(۱۹۹۷)

ارگانیکی رویکرد

 

انگیزشی

توانمندسازی به عنوان ایجاد انگیزه توانمند

 

سازی

کفایت نفس -کانگر وکاننگو(۱۹۹۸) رویکرد شناختی توانمندسازی به عنوان آزادسازی نیروهای درونی انسان افزایش انگیزش درونی وظایف احساس خوداثر بخشی

 

احساس خود مختاری

 

احساس مؤثر بودن

 

احساس معناداری شغل

-توماس و ولتهووس (۱۹۹۰)

 

-اسپریتزر(۱۹۹۵)

احساس اعتماد -وتن و کمرون(۱۹۹۸)

منبع: (عبدالهی و نوه ابراهیم، ۱۳۸۵، ص۴۸)

 

چنانچه در جدول (۵-۲) ملاحظه می‌شود، دیدگاه‌های مهم توانمندسازی، نظریه پردازان، اهداف، استراتژی و تعاریف آن‌ ها ارائه شده است. با عنایت به دیدگاه‌های فوق می‌توان گفت که محققان حوزه توانمندسازی کارکنان، به روی بعدی از توانمندسازی متمرکز بوده و به ابعاد خاصی ازآن تأکید نموده ­اند. در این خصوص، عبدالهی و نوه ابراهیم (۱۳۸۵) معتقدند که هر دو دیدگاه مکانیکی و ارگانیکی، تصویر ناقصی از توانمندسازی کارکنان ارائه می‌دهند و برداشت‌های متفاوتی از فرایند توانمندسازی دارند. همچنین متیوز و همکاران (۲۰۰۳) اظهار می‌کنند که اکثر نویسندگان با نظر کوئین و اسپریتزر(۱۹۹۷) مبنی براین که لزوماًً یکی از دیدگاه توانمندسازی از دیگری بهتر نیست، اتفاق نظر دارند.

 

۱۳-۲- ابعاد توانمندسازی روانشناختی

 

کوئین و اسپریتزر(۱۹۹۷)، توماس و ولتهووس(۱۹۹۰) و فورد وفوتلر^[۹۱](۱۹۹۵) ادعا دارند توانمندسازی مفهومی پیچیده و چند بعدی است و برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد. اسپریتزر(۱۹۹۶) و عبدالهی(۱۳۸۵) در مطالعات پژوهشی خود چهار بعد را اندازه ­گیری و اعتباریابی کرده ­اند. وتن و کمرون (۱۹۹۸) ‌بر اساس تحقیقات میشرا^[۹۲](۱۹۹۲) بعد اعتماد را به ابعاد فوق اضافه کردند. ‌بنابرین‏ توانمندسازی روانشناختی کارکنان را ‌بر اساس تحقیقات گذشته، می‌توان در پنج بعد احساس شایستگی، احساس مؤثر بودن، احساس معنی داربودن، احساس خودمختاری و احساس اعتماد خلاصه نمود. در زیر به تفصیل هریک از این ابعاد پرداخته می‌شود.

 

۱-۱۳-۲- احساس شایستگی؛ خود اثربخشی، شایستگی و یا خود کارآمدی به معنای اعتقاد افراد به قابلیت‌ها و تبحر لازم درخود برای انجام موفقیت آمیز یک وظیفه است به عبارت دیگرخود اثربخشی به عقیده فرد مبنی بر داشتن توانایی‌های لازم برای انجام دادن وظایف محوله دارد. به اعتقاد باندورا^[۹۳] (۲۰۰۰) خود کارآمدی یا شایستگی یک باور شخصی است که فرد احساس می‌کند می‌تواند وظایف محوله را به طور موفقیت آمیز به انجام برساند. باندورا معتقد است برای احساس خودکارآمدی در افراد سه شرط لازم است؛ ۱- اعتماد به داشتن توانایی انجام کار. ۲- اعتماد به ظرفیت لازم در به کارگیری تلاش. ۳- اعتماد ‌به این که هیچ مانع خارجی آن‌ ها را از انجام دادن کار مورد نظرباز نخواهد داشت. به عبارت دیگر، موقعی که افراد با داشتن حداقل تبحر و قابلیت، اشتیاق به تلاش برای انجام دادن کار و نداشتن موانع عمده در برابر موفقیت، احساس خودکارآمدی را در خود توسعه دهند، احساس توانمندی می‌کنند (وتن و کمرون^[۹۴]،۱۳۸۱، ص۲۶). برخی از نویسندگان از آن جهت که انتظارات خودکارآمدی، تعیین کننده میزان تلاش و استقامت افراد در رویارویی با موانع و تجربه های ناسازگار هستند، ویژگی خود اثربخشی را مهم ترین عنصر توانمندسازی می‌دانند (باندورا، به نقل از عبدالهی و نوه ابراهیم، ۱۳۸۵، ص ۵۱).

 

۲-۱۳-۲- احساس خود مختاری؛ احساس خود مختاری به آزادی عمل شاغل در تعیین فعالیت‌های لازم برای انجام وظایف شغلی اشاره دارد (توماس و ولتهووس ،۱۹۹۰، ص ۶۶۷؛ اسپریتزر، ۱۹۹۵، ص ۱۴۴۳؛ رابینز، ۱۹۹۳، ص ۶۸۰)؛ و به داشتن احساس حق انتخاب منسوب است (وتن و کمرون، ۱۳۸۱، ص ۲۶). در واقع خود مختاری با داشتن حق انتخاب و آزادی عمل پیوستگی مستقیم دارد. افراد خود مختار احساس می‌کنند که در انجام وظایف استقلال دارند، می ­توانند ‌در مورد فعالیت‌های شغلی تصمیم بگیرند و برای تعیین چگونگی زمان و سرعت انجام وظایف اختیارات لازم را دارند (توماس و ولتهووس،۱۹۹۰، به نقل از عبدالهی،۱۳۸۳، ص ۱۵). آنان داوطلبانه و تعمداً در وظایف شرکت می‌کنند، خود را افرادی آغازگر و پویا می‌بینند که قادرند به میل خود اقداماتی را آغاز کنند، تصمیم مستقل بگیرند و افکارشان را به آزمایش بگذارند (توماس و ولتهووس،۱۹۹۰، به نقل از عبدالهی و نوه ابراهیم، ۱۳۸۵، ص ۵۲).

 

قابل استناد ‌در مورد مدعای فوق است، زیرا اگر تطابق اراده‎های دو طرف نباشد، عقدی به وجود نمی‎آید.

ماده ۱۹۴ تصریح دارد: «الفاظ و اشارات و اعمال دیگر که متعاملین به وسیله انشاء معامله می‎نمایند، باید موافق باشد، به نحوی که احد طرفین همان عقدی را قبول کند که طرف انشاء او را داشته است و الا معامله باطل خواهد بود. ».

 

ماده ۷۶۲ قانون مدنی می‎گوید:

 

«اگر در طرف مصالحه و یا ‌در مورد صلح اشتباهی واقع شده باشد، صلح باطل است. » (کاتوزیان، ۱۳۷۶، ج۱، ص۳۴۷).

 

شهید ثانی در «مسالک‌الا‌فهام» می‌نویسد:«هرگاه یکی از دو طرف صلح، حقیقت را بداند و با وانمود ساختن (جهل به واقع) با دیگری صلح کند و بیش از آن چه مالک است، به دست آورد، مالک مقدار زیادتر نمی‌شود و رد آن به صاحب اصلی همچون دین طبیعی برعهده او باقی می‌ماند. اگر ثابت شود که انگیزه اصلی پنهان بودن حقیقت نزد طرفین بوده است و اشتباه در این جهت (وصف اساسی موضوع) باعث صلح شده، پذیرفتن دعوای بطلا‌ن آن قوی به نظر می‌رسد (شهید ثانی، ۱۴۱۴، ج۴، ص۲۷۴).

 

بجنوردی نیز در کتاب القواعد الفقهیه آورده که اگر معلوم شود حق غیر بر عوض معین پرداخت شده توسط یکی از دو طرف صلح تعلق گرفته است، صلح همانند بیع باطل می‌گردد، و هرگاه عوض کلی باشد، بدل آن گرفته می شود و چنان چه معلوم شود که عوض معین معیوب بوده است منتقل الیه می‌تواند صلح را فسخ نماید و در مخیر بودن او میان فسخ عقد و گرفتن ارش وجه قوی وجود دارد و اگر معلوم شود که مغبون شده است به طوری که عرفا چنان غبنی نادیده گرفته نمی شود، همانند بیع در ثبوت خیار غبن وجهی قوی وجود دارد تا جلو ضرری که در شرع نفی گردیده است و در عقد بیع موجب خیار می شود گرفته شود (بجنوردی، ۱۴۱۹، ج۲، ص۱۲۱).

 

اگر چه فقها اشتباه در ذات مورد معامله را موجب بطلان قرارداد می‎دانند، ولی حداقل از زمان شیخ انصاری ‌به این نظر متمایل شده‎اند که اوصاف ذاتی را نیز جزء ذات مورد معامله بدانند و اشتباه در اوصاف ذاتی را موجب بطلان بشناسند. ولی نکته قابل توجه این است که منظور ایشان از وصف ذاتی، ضرورتاً همان وصف اساسی مورد نظر حقوق ‌دانان غرب نیست، بلکه وصفی را در نظر دارند که داخل در حقیقت ذات موضوع باشد. و اگر وصفی خارج از حقیقت ذات موضوع باشد، اشتباه در آن را موجب خیار فسخ می‎دانند؛ و البته، در این امر به عرف توجه می‎کنند. به عنوان مثال، مرحوم شیخ انصاری حتی نر یا ماده بودن حیوان را جزء حقیقت ذاتی نمی‎داند و اضافه می‎کند که اگر مواد لبنی مثل شیر و ماست و پنیر به عنوان فرآورده‎هایی از گوسفند فروخته شود، ولی در واقع محصول گاو یا گاومیش باشد یا آنکه سرکه‎ای به عنوان سرکه کشمش فروخته شود و بعد معلوم شود که سرکه خرماست، در اینجا اشتباه در وصف اساسی موضوع معامله نیست (انصاری، ۱۴۱۹، ج۳، ص ۲۵۰).

 

نکته قابل توجه دیگر اینکه، به نظر فقها اگر وصف (غیرذاتی) جزء انشا شود، نمی‎تواند به صورت وحدت مطلوب باشد؛ یعنی باعث بطلان نمی‎شود، بلکه خواهی نخواهی به صورت تعدد مطلوب خواهد بود، اگر چه طرفین عقد خواسته باشند که آن را قید انشاء قرار دهند و به صورت وحدت مطلوب درآورند زیرا معمولاً طرفین عقد اوصاف غیرذاتی را قید انشاء قرار نمی‎دهند و متعاقدین بدون آن که خود متوجه باشند و چه بخواهند و چه نخواهند، از عرف تبعیت می‎کنند. و به فرموده مرحوم سیدمحمد کاظم یزدی، اگر قطعی شود که منظور ایشان این بوده که وصف غیرذاتی را قید انشا قرار دهند، در این صورت عقد باطل است (یزدی، ۱۳۷۶، ص۱۴۶).

 

«انَّ الْوَصْفِ وَ انَّ کَانَ مَذْکُوراً فِی الانشاء بِعُنْوَانِ العقدیه الَّا انْهَ فِی الْعُرْفِ لَا یَعُدْ قَیْداً بَلْ هُوَ مِنْ بَابِ تَعَدُّدِ المطوب وَ یَجْرِی عَلَیْهِ حُکْمُهُ …و انَّ لَمْ یَکُنْ کَذَلِکَ فِی قَصْدِهِ وَ السِّرِّ فِی حُکْمِهِمُ کَذَلِکَ هُوَ کَوْنِهِ کَذَلِکَ فِی أَغْرَاضِ نَوْعِ الْمُعَامِلِینَ وَ انَّ لَمْ یَکُنْ کَذَلِکَ فِی هَذَیْنِ المتعاقدین بَلْ فِی الحقیقه یَکُونُ کَذَلِکَ فِی حاقَ قَصَدَ هُمَا وَ بَاطِنِ قَلَّبَهُمَا وَ انَّ کَانَا غافِلِینَ عنه… نَعَمْ لَوْ عَلِمَ مَنْ قَصَدَ هُمَا القیدیه جِدّاً لَا تَعَدُّدِ الْمَطْلُوبُ بِحَیْثُ لَا یَکُونَانِ راضیین الامع الْوَصْفِ کَانَ الْبَیْعُ بَاطِلًا لانه رَاجَعَ الی التَّعْلِیقِ…» (یزدی، همان).
همان طور که مرحوم یزدی فرموده در نظر فقیهان امامیه، این بطلان برخلاف برداشت بعضی از استادان محترم به علت وجود اشتباه نیست بلکه از نظر ایشان این بطلان به علت تعلیق در عقد است.
مرحوم شیخ انصاری قولی از مقنعه و نهایه و همچنین از مجمع البرهان نقل می‎کند که به موجب آن، اگر مبیع برخلاف وصف درآید بیع باطل است، ولی تصریح می‎کند که این قول ضعیف است مگر آنکه وصف مورد نظر از اوصافی باشد که با فقدان آن مورد معامله با آن چه مورد قصد انشا بوده است. مغایرت پیدا کند (انصاری، ۱۴۱۹، ج۳). ‌بنابرین‏، به نظر می‎رسد که آن چه در ماده ۷۶۲ قانون مدنی آمده، منطبق بر نظر فقها و مربوط به جایی است که اشتباه در ذات مورد معامله باشد.

 

 

هدف چهارم : تعیین چگونگی تاثیر رضایت مشتری بر آگاهی از نام و نشان تجاری.

 

هدف پنجم : تعیین چگونگی تاثیر ارزش برند بر تصویر نام و نشان تجاری.

 

هدف ششم : تعیین چگونگی تاثیر تعهد به روابط بر آگاهی از نام و نشان تجاری.

 

هدف هفتم : تعیین چگونگی تاثیر وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش نام و نشان تجاری.

 

هدف هشتم : تعیین چگونگی تاثیر آگاهی از نام و نشان تجاری بر ارزش نام و نشان تجاری.

 

هدف نهم: تعیین چگونگی تاثیراعتماد برند بر تصویر نام و نشان تجاری.

 

هدف دهم: تعیین چگونگی تاثیر وفاداری بر تصویر نام و نشان تجاری.

 

هدف یازدهم: تعیین چگونگی تاثیر رضایت مشتری بر تصویر نام و نشان تجاری.

 

هدف دوازدهم: تعیین چگونگی تاثیر تعهد به روابط بر تصویر نام و نشان تجاری.

 

هدف سیزدهم: تعیین چگونگی تاثیر تداعی برند بر وفاداری به برند.

 

۱-۵ -چهارچوب نظری تحقیق :

 

بر اساس تحقیقات انجام شده (Blackston , 1995 , Cobb-Walgren & Etal , 1995, Kim & Etal, 2008 , Aaker ,1991 , Keller , 1993,) جهت بررسی روابط بین متغیرها مدلی مفهومی (شکل ۱-۱) پیشنهاد می‌گردد. این تحقیق رابطه بین ارزش برند، تصویر برند و فاکتورهای مؤثر بر رابطه موفقیت آمیز با مشتری شامل: اطمینان، رضایت، تعهد ، آگاهی برند ، وفاداری به برند و تداعی برند مورد بررسی قرار می‌گیرد و بر اساس مدل ۱۳ فرضیه شکل گرفته که در ادامه به بررسی آن پرداخته ایم

 

۱-۶- مدل تحقیق

 

متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی:

 

 

 

شکل ۱-۱- مدل تحقیق

 

(Kim & Etal, 2008)

 

۱-۷- فرضیه های تحقیق:

 

بر اساس مدل مفهومی پژوهش فرضیه هایی به شرح زیر مد نظر محقق قرار گرفت :

 

فرضیه اول: اعتماد به نام و نشان تجاری بر وفاداری به نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه دوم اعتماد به نام و نشان تجاری بر اگاهی از نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه سوم : رضایت مشتری بر وفاداری به نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه چهارم : رضایت مشتری بر آگاهی از نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه پنجم : ارزش برند بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه ششم : تعهد به روابط بر آگاهی از نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه هفتم : وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه هشتم : آگاهی از نام و نشان تجاری بر ارزش نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه نهم: اعتماد بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه دهم: وفاداری بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه یازدهم: رضایت مشتری بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه دوازدهم: تعهد به روابط بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه سیزدهم:بررسی چگونگی تاثیر تداعی برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد.

 

۱-۸- روش تحقیق :

 

از دو جنبه مورد بررسی قرار می‌گیرد:

 

۱- از حیث هدف که تحقیق حاضر کاربردی می‌باشد.

 

۲- از حیث روش که روشی که در پژوهش حاضر به کار گرفته خواهد شد، روش توصیفی از نوع پیمایشی ‌می‌باشد. توصیفی از این نظر که در روش توصیفی پژوهشگر به دست کاری متغیرها نپرداخته و متغیر ها را همان‌ طور که هست، مورد بررسی قرار می‌دهد. همچنین پیمایشی از این نظر که ابزار مورد استفاده در تحقیق (پرسشنامه) در میدان (جامعه) توزیع می شود.

 

با توجه به تعاریف بالا، روش تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی می‌باشد

 

۱-۹- قلمرو تحقیق :

 

۱-۹-۱-قلمرو موضوعی : این تحقیق با توجه به بررسی تصویر ذهنی نام و نشان تجاری و ارزش برند در صنعت بیمارستان در حوزه و قلمرو بازاریابی قرار دارد.

 

۱-۹-۲-قلمرو مکانی تحقیق : بیمارستان های آتیه، فجر،آزادی،تهران پارس و جم (از ۵ نقطه جغرافیایی تهران) به عنوان قلمرو مکانی تحقیق در نظر گرفته شده.

 

۱-۹-۳-قلمرو زمانی تحقیق :محدوده زمانی انجام تحقیق از اسفند ماه ۹۱ تا دی ماه ۹۲ می باشد و زمان توزیع پرسشنامه در مرداد و شهریور همین سال انجام شد.

 

۱-۱۰- جامعه آماری:

 

در این مطالعه مشتریان بیمارستان ها به عنوان جامعه آماری انتخاب شدند. انتخاب افراد نمونه از میان مشتریان درمان شده بیمارستان های آتیه، فجر،آزادی،تهران پارس و جم (از ۵ نقطه جغرافیایی تهران) صورت خواهد پذیرفت که پس از درمان به پرسشنامه پاسخ دادند که حجم آن نا محدود است.

 

۱-۱۱- روش نمونه گیری و حجم نمونه:

 

حجم نمونه ‌بر اساس حداکثر واریانس از فرمول کوکران محاسبه شد . با در نظر گرفتن حداکثر واریانس و خطای حدی ۰٫۰۵حجم نمونه مورد بررسی برابر با ۳۸۴ نفر می‌باشد.

 

 

 

۱-۱۲-روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها:

 

به منظور تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیه ­های تحقیق، از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری، یک تکنیک چند متغیری و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر، مدل خطی کلی^[۸] است که به پژوهشگران امکان می‌دهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه همزمان، مورد آزمون قرار دهند. مدل یابی معادلات ساختاری، یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه­ هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و مکنون است که به عنوان تحلیل ساختاری کوواریانس و مدل یابی علّی نامیده شده است اما اصطلاح غالب مدل یابی معادله ساختاری یا به طور خلاصه ” اس.ای.ام “^[۹] است.

 

از طریق این رویکرد می­توانیم قابل قبول بودن مدل‌های نظری را در جامعه­های خاص با بهره گرفتن از داده ­های همبستگی، غیرآزمایشی و آزمایشی آزمون نمود.در این تحقیق از آمار توصیفی و استنباطی استفاده خواهد شد.

 

۱-۱۳- تعریف متغیرها و اصطلاحات تحقیق:

 

رضایت مشتری

 

تعریف نظری : درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند (آرمسترانگ و کاتلر ،۱۳۸۶ ،۵۳)

 

تعریف عملیاتی : احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن .

 

ارزش برند

 

تعریف نظری: آکر ارزش ویژه برند را مجموع های از ویژگی‌ها و اعتبارات متصل به برند می‌داند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول می شود. او، این ویژگی ها را به پنج گروه وفاداری، آگاهی از برند، کیفیت تصورشده، و دیگر ویژگی‌ها(علامت ثبت شده ، امتیاز انحصاری و … )تقسیم ‌کرده‌است(Upshaw, 1995 ,134).

 

تعریف عملیاتی: در واقع ارزش برند اشاره به ارزش یک برند نام و نشان تجاری مشهور دارد و می‌تواند بر قیمت خرید کل مایملک یک شرکت تاثیر گذار باشد.

 

تصویر ذهنی برند

 

تعریف نظری: مجموعه ای از ادراکات ‌در مورد یک برند که برای مصرف کننده تداعی کننده خصوصیات آن برند است . (Keller,lane,1993,1-22)

 

تعریف عملیاتی : درک یا احساسی که مصرف کننده به یک برند دارد

 

وفاداری:

 

تعریف نظری: میزانی که یک مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری یاد شده و قصد ادامه ی خرید آن در آینده . (موون و ماینور، ۳۴۰،۱۳۸۸)

 

تعریف عملیاتی: میزان علاقه و پایبندی مشتری به ادامه ی استفاده از یک خدمتی با یک برند مشخص.

 

تعهد به روابط:

 

۱۰- احساس رضایت و شادی

 

از نظر (سابشین و آمر^[۲۱]، ۱۹۹۴؛به نقل از آزادی ، ۱۳۷۷) ملاک‌های عمده برای سلامت روانی عبارتند از:

 

۱- فقد ان اختلال یا نشانه های مرضی

 

۲- کارکرد کنش مطلوب

 

۳- برخورداری از ویژگی های اکثر افراد جامعه

 

۴- برخورداری از رفتار متناسب با فرهنگ جامعه

 

تودور ^[۲۲] (۱۹۹۶) ملاک‌های سلامت روانی را شالم موارد ذیل می‌داند:

 

۱- استدلال در حدی قابل پذیرش

 

۲- خود اتکایی^[۲۳]

 

۳- خود فرمانی ^[۲۴]

 

۴- توانایی شغلی

 

۵- مسئولیت پذیری و داشتن تلاش‌های ضروری

 

۶- قابل اعتماد بودن و ثبات در توانایی ارتباط با دیگران

 

۷- داشتن همکاری و توانایی پیروی از قواعد کاری

 

۸- توانایی ابراز دوستی و عشق و توانایی مبادله

 

۹- تحمل دیگران و تحمل ناکامی‌ها

 

۱۰- توانایی مشارکت

 

۱۱- داشتن حس شوخی و طنز

 

۱۲- توانایی از خود گذشتن و فداکاری

 

ونتیس^[۲۵] (۱۹۹۵ ) سلامت روان را وابسته به هفت معیار می‌داند که عبارتند از :

 

۱- رفتار اجتماعی مناسب ؛ ۲- رهایی از نگرانی و گناه ؛ ۳- فقدان بیماری روانی ؛ ۴- کفایت فردی و خود مهارگری ؛ ۵- خویشتن پذیری و خود شکوفایی ؛ ۶- توحید یافتگی و سازماندهی شخصیت ، ۷- گشاده نگری و انعطاف پذیری ( به نقل از خواجویی میرزاده ، ۱۳۸۸ ) .

 

گلاسر^[۲۶] (۱۳۷۳) معتقد است که رفتار غیر عادلانه افراد باعث بروز اضطراب و ناراحتی روان است نه اینکه اضطراب و ناراحتی روانی باعث غیر مسئول بودن فرد گردد. فرد غیر مسئول نه برای خود ارزشی قائل است و نه برای دیگران و در نتیجه خود را رنج داده و یا دیگران را آزرده خاطر می‌کند. از نظر گلاسر پذیرش مسئولیت از جانب فرد ملاک سلامت روانی محسوب می شود.

 

۲- ۳- مبانی نظری سلامت روان

 

در روانشناسی سلامت ، رویکرد ها و دیدگاه های مختلفی در ارتباط با سلامت روان مطرح می شود ، که به تعدادی از آن ها اشاره می‌کنیم :

 

۲-۳- ۱- دید گاه اسلام

 

حفظ سلامت روانی و جسمانی ، یکی از مهم ترین وظایف زندگی به شمار می‌آید. در حدیث نبوی ، تندرستی و امنیت دو نعمتی شمرده شده اند که انسان تا هنگامی که آن ها را از دست ندهد ، به ارزش آن ها پی نخواهد برد. دین اسلام ، تأکید بسیار بر ساختن انسان هایی دارد که از سلامت روانی برخوردارند تا بتوانند اهداف خویش را پیگیری کنند . از این رو اسلام برای حفظ سلامت روانی و جسمانی ، برنامه هایی را تدارک دیده است تا از راه آن بتواند انسان های مؤمن کاملی را تربیت کند . تأکید عمده اسلام در حفظ سلامت روانی و جسمانی انسان ، بر محور پیشگیری استوار است . اسلام می کوشد تا سلامتی انسان ها را پیش از آنکه نیاز به درمان بروز نماید ، تأمین کند . یعنی تلاش اسلام بر محور حفظ بهداشت روانی و جسمانی است و به طور خلاصه ، از دیدگاه اسلامی ، پیشگیری مهم تر و بهتر از درمان است ( ابوالقاسمی ، ۱۳۸۹ ) .

 

همان گونه که گام مهم در سلامت جسمانی حفظ بهداشت فردی و عمومی است ، مهم ترین گام در سالم سازی روانی نیز حفظ بهداشت روانی است . انسان با رعایت نکات خاصی می‌تواند سلامت روانی خود را تأمین و پیش از آنکه نیازمند درمان باشد ، از وقوع آن پیشگیری کند .شارع مقدس اسلام برای حفظ بهداشت روانی ، اصول و قواعدی را قرار داده است تا با به کارگیری و رعایت آن قواعد بتوان سلامت عمومی را تأمین کرد . این اصول با تأکید بر بهسازی محیط زیست انسان ، خانواده و جامعه و سرانجام ، وظایفی را برای فرد تعیین می‌کند که این وظایف ، باعث حفظ سلامت روانی وی می شود ( آل یاسین ، ۱۳۸۹ ) .

 

به صورت کلی و اجمالی می توان گفت از نظر اسلام ، انسان سالم کسی است که دارای سه ویژگی اساسی و برجسته باشد : ۱- تعقل و تفکر ۲-ایمان ، تقوا ، تدین و تعهد ۳- هدفمند بودن و به دنبال آن تلاش و فعالیت در جهت رسیدن به اهداف انسانی و معنوی ( چه فردی و چه اجتماعی ) . به تعبیر دیگر می توان گفت : انسان سالم و ارزشمند از چشم انداز اسلام ، انسانی است که در زندگی سه جایگاه را به خوبی بشناسد و به آن ها توجه و عنایت خاص داشته باشد :

 

1. 1. جایگاه جهانی خود

 

1. 1. جایگاه فردی خود

 

1. جایگاه اجتماعی خود و دستیابی به حداکثر رشد که به طور مترادف با کمال و تکامل به کار می رود ، معیار ایده آل سلامت روانی در مکتب اسلام است ( ابوالقاسمی ، ۱۳۸۹ ) .

 

۲-۳- ۲- دیدگاه انسان گرایی

 

دیدگاه انسان گرایی ، با رویکردهای نظری تفاوت بسیار دارد.دیدگاه انسان گرایی ریشه در آن دسته از نظام های فلسفی و مذهبی دارد که بر منزلت خوبی، ذاتی و آزادی ماهیت انسان تأکید کرده‌اند.این دیدگاه در روانشناسی تا حدی محصول این سابقه است و تا حدی واکنشی است به مفاهیم بی اعتنا به ماهیت انسان که مشخصه روانکاوی و رفتارگرایی است ( احدی و بنی جمال،۱۳۶۹).

 

روان شناسان مکتب انسان گرایی معتقدند که علامت سلامت روانی عبارت است از رشد کامل استعدادهای بالقوه به عنوان یک انسان منحصر به فرد .

 

روان شناسی انسان گرایی تنها یکی از سه مکتب اصلی است که به سلامت روانی می اندیشد ، دو گرایش یعنی تحلیل روانی و رفتار گرایی ، دیدگاه های متفاوتی درباره اختلالات روانی دارند .به اختصار به نظریه و دیدگاه سه تن از روان شناسان انسان گرا (مازلو^[۲۷] ، راجرز^[۲۸] ، آلپورت^[۲۹] ) درباره سلامت روانی پرداخته شود :

 

به عقیده مازلو هر فرد دارای گرایش ذاتی برای رسیدن به خود شکوفایی است. بخش عمده پژوهش‌های مازلو به خصایص اشخاصی که نیاز به خود شکوفایی درآنان ارضاء شده و ازنظر روانی سالم تلقی می‌شوند معطوف می‌باشد.

 

سلامت روانی، نه تنها از نظر ذهنی احساس مطبوعی به شمار می رود بلکه به نقص حقیقی و واقعی نیز هست و به همین جهت بهتر و ‌برتر از بیماری است که تنهایی نقص و حقیقی است بلکه بیشتر نشانه هوشمند نیز هست. زیرا موجب می شود که بتوان حقایق بیشتر و والاتری را دریافت و بدین معنیکه فقدان سلامت نه تنها احساس ناخوشایند به انسان می‌دهد بلکه نوعی کوری، نقص ادراکی و نقصان اخلاقی و عاطفی نیز به شمار می رود. (احدی و بنی جمال ، ۱۳۶۹) .

 

مازلو برای تحقق عزت نفس وخود شکوفایی سیزده معیار بالینی پیشنهاد می‌کند:

 

• 1. 1. ادرک خوب از واقعیت

   

  1. 1. پیشرفت در قبول خود ،دیگران و طبیعت

   

  1. 1. پیشرفت در داشتن اراده

   

  1. 1. پیشرفت های نسبی در مسائل اصلی

   

  1. 1. آزاد بودن وشوق زندگی داشتن

   

  1. 1. خود مختاری فزاینده ‌و مقاومت در تشکیل گروه ها

   

  1. 1. ابتکار داشتن در قضاوت وغنی بودن در انگیزش

   

  1. 1. فراوانی تجربه های بسیار بالا

   

  1. 1. همانند سازی خوب با انسانیت

   

  1. 1. بهبود روابط با دیگران

   

  1. 1. راحتی در قبول دیگران

   

  1. 1. رشد خلاقیت

   

  1. تحرک در نظام ارزش ها (گنجی،۱۳۷۶) .

تعریفی که مازلو ازسلامت روان دارد بدین مضمون است :

 

۱-۱۴- تفاوت های تخلف اداری با جرم

 

بند۱: رابطه ی منطقی بین جرایم و تخلفات اداری ،عموم و خصوص من وجه است.مقایسه موارد احصا شده در ماده ۸ق.ر.ت اداری و عناوین جزایی مندرج در قانون مجازات اسلامی این رابطه را تأیید می‌کند مثلا اختلاس هم جرم است هم تخلف اداری،غیبب غیر موجه تخلف اداریست ولی جرم نیست.

 

بند۲: آنچه در حقوق جزا ضرورت مقابله با جرم را توجیه می‌کند ،دفاع از نظم عمومی است،حال آنکه سبب رسیدگی به تخلفات اداری،تخلف از نظم سازمان متبوعه کارمند است.

 

بند۳: به موجه اصل۳۶قانون اساسی حکم به مجازات و اجرای آن باید تنها ار طریق دادگاه صالح به رسیدگی جرایم عموم یعنی دادگستری صورت بگیرد.در صورتی که رسیدگی به تخلفات اداری کارمندان،در صلاحیت هیئت های رسیدگی به تخلفاتاداری کارمندان است که این ها مطابق ماده ی۱ ق.ر.ت نمایندگان دولت در هریک در دستگاه های مشمول قانون هستند.

 

بند۴: قلمرو جرایم،کلیه ساکنان کشور را شامل می شود.در صورتی که تخلفات اداری تنها خاص کارمندان اداری است.

 

بند۵: مجازات پیش‌بینی شده در قوانین کیفری شدید است در حالی که مجازات های انضباطی خفیف بوده و تنها شامل حالات استخدام می شود به همین سبب آیین دادرسی جرایم،از تشریفات زیادی برخوردار است.

 

بند۶: قواعد و اصول معمول در حقوق جزا عینا ‌در مورد قواعد انضباطی و اداری اجرا می شود مثلا اصل قانونی بودن جرم در حقوق اداری وجود ندارد و هر عملی که خلاف شئون کارمند باشد قابل مجازات است و این اعمال از قبل قابل پیش‌بینی نیستند و نمی توان همه ی آن ها را تعیین و توصیف نمود.

 

بند۷: موضوع مقررات انضباطی مثل جرایم انضباطی نیست ‌بنابرین‏ ممکن است عملی در یک اداره تخلف به حساب آید ولی در اداره دیگر نه.

 

بند۸: اعتبار قضیه مختومه در مقررات انضباطی جاری نیست ‌بنابرین‏ کسی که از نظر اتهام اخذ رشوه در دادگاه تبرئه شده ممکن است به علت ارتکاب همان عمل در دادگاه انضباطی محکوم شود و چون ارتکاب جرم مستلزم احراز عناصر ‌و شرایطی است مثلا کسی که برای انجام عملی قرار گرفتن رشوه را گذاشته،از لحاظ انضباطی قابل مجازات است در صورتی که مرتکب جرم نشده است.

 

بند۹: احکام صادره برای تخلفات اداری از طرف دادگاه های اداری بر خلاف احکام قضائی در دیوان عدالت اداری قابل شکایت و منحصراً از لحاظ شکلی قابل رسیدگی است.

 

بند۱۰: اختلاف از جهت جنبه‌های عام و خاص آن ها پدیده جنایی برهم زننده نظم عمومی بوده و لذا محدوده حقوق جزا شامل کلیه کسانی که ساکن کشور هستند، می شود. لذا مدعی العمومی به نمایندگی از سوی جامعه ی مرتکبان جرایم را تحت پیگرد قرار می‌دهد. لیکن دادستان اداری و نظامی به نمایندگی از همان جمعیت ‌و کانون ونه به نمایندگی از جامعه تعقیب و تنبیه متخلف را تقاضا می‌کند.

 

بند۱۱: اختلاف از جهت مرجع رسیدگی:

 

مرجع رسیدگی در امور کیفری پدیده جنایی، دادگاه کیفری بوده که طبق قانون تشکیل یافته و اداره می‌شوند. لیکن مجازات های اداری در محل اداری تشکیل یافته و تابع قوانین خاص می‌باشند .

 

بند۱۲: اختلاف از جهت عنصر قانونی

 

در جرایم تعیینی به وسیله قانون گذارمعمولا عناصر مجرمانه دقیقا تعریف می‌گردد. در حالی که تعریف تخلفات انظباطی به صراحت و تنجیز پدیده جنایی وجود ندارد و این تعریف معمولا به بخش نامه سپرده شده است.

 

۱-۱۵- آثار ناشی از جرم اداری در جامعه

 

همان طور که عوامل به وجود آورنده جرم (فساد) در جامعه از گستره بالایی برخوردار است، آثار و نتایج ناشی از جرم (فساد) در جامعه نیز بسیار گسترده است.فساد همچون غده ای سرطانی است که آسیب های بسیاری بر جامعه وکشور وارد می آورد. صدمه زدن بر اعتماد مردم نسبت به حکومت ممانعت از ثبات سیاسی و اقتصادی و پیوستگی اجتماعی و ممانعت از توسعه اقتصادی کشور از طریق تخریب رقابت سالم در بازار از جمله این موارد هستند. علاوه بر آنچه اشاره شد می توان موارد زیر را به عنوان آثار ناشی از وجود جرم اداری در جامعه نام برد.

 

بند ۱: زائل کردن حکومت اداری مطلوب و دموکراسی

 

بند۲: تخریب مشروعیت و حاکمیت قانون

 

بند۳:کاهش احترام به قانون

 

بند۴: از بین رفتن شفافیت و حساب پس دهی

 

بند ۵: کاهش فرصت های سالم پیشرفت برای افراد، مؤسسات و سازمان ها

 

بند۶:افزایش هزینه زندگی مردم همچون افزایش قیمت ها

 

بند۷: کاهش بهره وری زیرا زمان و انرژی برای دست یابی به اهداف وقف ایجاد شکاف در سیستم می شود

بند۸:خنثی کردن ایجاد توسعه کشور.

 

بند ۹: زحمت بیهوده برای جلوگیری از شیوع فساد و شناسایی آن^[۳۲]۱(ذاکر صالحی ۱۳۹۰ ،۳۸)

 

۱-۱۶- پیشگیری و انواع آن

 

۱-۱۶-۱ قانون اساسی ایران و پیشگیری از جرم

 

بند ۴ اصل ۱۵۴ قانون اساسی منبع محوری حقوق جزا در کشور ماست چون وظیفه قوه قضائیه را کشف جرم ، تعقیب و … اعلام ‌کرده‌است اما بلافاصله پس از بند۴ خبرگان قانون اساسی اقدام مناسب برای پیشگیری از جرم و اصلاح مجرمین را در بند ۵ همان اصل به عنوان وظیفه دیگر پیش‌بینی کرده‌اند از سوی دیگر در دیباچه ی قانون اساسی در مبحث مربوط به قضا جلوگیری از انحرافات امت اسلامی اعلام شده است که یکی از این انحرافات می‌تواند جرم باشد. قانون اساسی ایران اصول حقوقی را که متضمن مسائل حقوقی است برای حقوق پیشگیری و نظام پیشگیری پیش‌بینی ‌کرده‌است لذا می‌توانیم بگوییم بند ۴ اصل ۱۵۶ مبنای حقوق جزا و بند ۵ اصل ۱۵۶ مبنای پیشگیری است. بند ۴ و۵ اصل ۱۵۶ به طور عام سیاست جنائی ما است بند ۴ به طور خاص به سیاست کیفری مربوط است لذا خبرگان قانون اساسی برای مبارزه جرم ،سرکوبی و پیشگیری را با هم مطرح کرده‌اند. بند ۴ حکایت از پیشگیری کیفری دارد و در واقع ناظر است به اجرای مجازات ها ،اجرای عدالت کیفری و پیشگیری از بزهکاری از طریق تهدید مجرمین به مجازات می‌باشد.