هدف چهارم : تعیین چگونگی تاثیر رضایت مشتری بر آگاهی از نام و نشان تجاری.

 

هدف پنجم : تعیین چگونگی تاثیر ارزش برند بر تصویر نام و نشان تجاری.

 

هدف ششم : تعیین چگونگی تاثیر تعهد به روابط بر آگاهی از نام و نشان تجاری.

 

هدف هفتم : تعیین چگونگی تاثیر وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش نام و نشان تجاری.

 

هدف هشتم : تعیین چگونگی تاثیر آگاهی از نام و نشان تجاری بر ارزش نام و نشان تجاری.

 

هدف نهم: تعیین چگونگی تاثیراعتماد برند بر تصویر نام و نشان تجاری.

 

هدف دهم: تعیین چگونگی تاثیر وفاداری بر تصویر نام و نشان تجاری.

 

هدف یازدهم: تعیین چگونگی تاثیر رضایت مشتری بر تصویر نام و نشان تجاری.

 

هدف دوازدهم: تعیین چگونگی تاثیر تعهد به روابط بر تصویر نام و نشان تجاری.

 

هدف سیزدهم: تعیین چگونگی تاثیر تداعی برند بر وفاداری به برند.

 

۱-۵ -چهارچوب نظری تحقیق :

 

بر اساس تحقیقات انجام شده (Blackston , 1995 , Cobb-Walgren & Etal , 1995, Kim & Etal, 2008 , Aaker ,1991 , Keller , 1993,) جهت بررسی روابط بین متغیرها مدلی مفهومی (شکل ۱-۱) پیشنهاد می‌گردد. این تحقیق رابطه بین ارزش برند، تصویر برند و فاکتورهای مؤثر بر رابطه موفقیت آمیز با مشتری شامل: اطمینان، رضایت، تعهد ، آگاهی برند ، وفاداری به برند و تداعی برند مورد بررسی قرار می‌گیرد و بر اساس مدل ۱۳ فرضیه شکل گرفته که در ادامه به بررسی آن پرداخته ایم

 

۱-۶- مدل تحقیق

 

متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی:

 

 

 

شکل ۱-۱- مدل تحقیق

 

(Kim & Etal, 2008)

 

۱-۷- فرضیه های تحقیق:

 

بر اساس مدل مفهومی پژوهش فرضیه هایی به شرح زیر مد نظر محقق قرار گرفت :

 

فرضیه اول: اعتماد به نام و نشان تجاری بر وفاداری به نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه دوم اعتماد به نام و نشان تجاری بر اگاهی از نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه سوم : رضایت مشتری بر وفاداری به نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه چهارم : رضایت مشتری بر آگاهی از نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه پنجم : ارزش برند بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه ششم : تعهد به روابط بر آگاهی از نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه هفتم : وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه هشتم : آگاهی از نام و نشان تجاری بر ارزش نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه نهم: اعتماد بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه دهم: وفاداری بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه یازدهم: رضایت مشتری بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه دوازدهم: تعهد به روابط بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

فرضیه سیزدهم:بررسی چگونگی تاثیر تداعی برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد.

 

۱-۸- روش تحقیق :

 

از دو جنبه مورد بررسی قرار می‌گیرد:

 

۱- از حیث هدف که تحقیق حاضر کاربردی می‌باشد.

 

۲- از حیث روش که روشی که در پژوهش حاضر به کار گرفته خواهد شد، روش توصیفی از نوع پیمایشی ‌می‌باشد. توصیفی از این نظر که در روش توصیفی پژوهشگر به دست کاری متغیرها نپرداخته و متغیر ها را همان‌ طور که هست، مورد بررسی قرار می‌دهد. همچنین پیمایشی از این نظر که ابزار مورد استفاده در تحقیق (پرسشنامه) در میدان (جامعه) توزیع می شود.

 

با توجه به تعاریف بالا، روش تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی می‌باشد

 

۱-۹- قلمرو تحقیق :

 

۱-۹-۱-قلمرو موضوعی : این تحقیق با توجه به بررسی تصویر ذهنی نام و نشان تجاری و ارزش برند در صنعت بیمارستان در حوزه و قلمرو بازاریابی قرار دارد.

 

۱-۹-۲-قلمرو مکانی تحقیق : بیمارستان های آتیه، فجر،آزادی،تهران پارس و جم (از ۵ نقطه جغرافیایی تهران) به عنوان قلمرو مکانی تحقیق در نظر گرفته شده.

 

۱-۹-۳-قلمرو زمانی تحقیق :محدوده زمانی انجام تحقیق از اسفند ماه ۹۱ تا دی ماه ۹۲ می باشد و زمان توزیع پرسشنامه در مرداد و شهریور همین سال انجام شد.

 

۱-۱۰- جامعه آماری:

 

در این مطالعه مشتریان بیمارستان ها به عنوان جامعه آماری انتخاب شدند. انتخاب افراد نمونه از میان مشتریان درمان شده بیمارستان های آتیه، فجر،آزادی،تهران پارس و جم (از ۵ نقطه جغرافیایی تهران) صورت خواهد پذیرفت که پس از درمان به پرسشنامه پاسخ دادند که حجم آن نا محدود است.

 

۱-۱۱- روش نمونه گیری و حجم نمونه:

 

حجم نمونه ‌بر اساس حداکثر واریانس از فرمول کوکران محاسبه شد . با در نظر گرفتن حداکثر واریانس و خطای حدی ۰٫۰۵حجم نمونه مورد بررسی برابر با ۳۸۴ نفر می‌باشد.

 

 

 

۱-۱۲-روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها:

 

به منظور تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیه ­های تحقیق، از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری، یک تکنیک چند متغیری و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر، مدل خطی کلی^[۸] است که به پژوهشگران امکان می‌دهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه همزمان، مورد آزمون قرار دهند. مدل یابی معادلات ساختاری، یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه­ هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و مکنون است که به عنوان تحلیل ساختاری کوواریانس و مدل یابی علّی نامیده شده است اما اصطلاح غالب مدل یابی معادله ساختاری یا به طور خلاصه ” اس.ای.ام “^[۹] است.

 

از طریق این رویکرد می­توانیم قابل قبول بودن مدل‌های نظری را در جامعه­های خاص با بهره گرفتن از داده ­های همبستگی، غیرآزمایشی و آزمایشی آزمون نمود.در این تحقیق از آمار توصیفی و استنباطی استفاده خواهد شد.

 

۱-۱۳- تعریف متغیرها و اصطلاحات تحقیق:

 

رضایت مشتری

 

تعریف نظری : درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند (آرمسترانگ و کاتلر ،۱۳۸۶ ،۵۳)

 

تعریف عملیاتی : احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن .

 

ارزش برند

 

تعریف نظری: آکر ارزش ویژه برند را مجموع های از ویژگی‌ها و اعتبارات متصل به برند می‌داند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول می شود. او، این ویژگی ها را به پنج گروه وفاداری، آگاهی از برند، کیفیت تصورشده، و دیگر ویژگی‌ها(علامت ثبت شده ، امتیاز انحصاری و … )تقسیم ‌کرده‌است(Upshaw, 1995 ,134).

 

تعریف عملیاتی: در واقع ارزش برند اشاره به ارزش یک برند نام و نشان تجاری مشهور دارد و می‌تواند بر قیمت خرید کل مایملک یک شرکت تاثیر گذار باشد.

 

تصویر ذهنی برند

 

تعریف نظری: مجموعه ای از ادراکات ‌در مورد یک برند که برای مصرف کننده تداعی کننده خصوصیات آن برند است . (Keller,lane,1993,1-22)

 

تعریف عملیاتی : درک یا احساسی که مصرف کننده به یک برند دارد

 

وفاداری:

 

تعریف نظری: میزانی که یک مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری یاد شده و قصد ادامه ی خرید آن در آینده . (موون و ماینور، ۳۴۰،۱۳۸۸)

 

تعریف عملیاتی: میزان علاقه و پایبندی مشتری به ادامه ی استفاده از یک خدمتی با یک برند مشخص.

 

تعهد به روابط: