در این فصل از تحقیق كلیات تحقیق مطرح میشود. در این فصل در ابتدا مساله تحقیق بیان می­ شود که شرح مشکل و ارائه آنها به شکل سوال کلیدی برای پاسخ به كمك تحقیق است. در گام بعدی ضرورت و اهمیت تحقیق بیان می­ شود، که چرایی انجام کار و معرفی کاربران احتمالی نتایج تحقیق است. اهداف تحقیق، که روند و نتایج تحقیق را مشخص می­ کند در گام بعدی تدوین می­ شود و آنچه تحقیق به­دنبال انجام آن است، مشخص می­ شود و باتوجه به اهداف فرضیه ­ها یا سؤال­های تحقیق مطرح می­ شود که مسیری برای اجرای تحقیق است. همچنین در این فصل محدودهای تحقیق، پیشینه تحقیق و تعریف عملیاتی واژه­ های برای برداشت مشترک از مفاهیم طرح می­ شود.

2-1- بیان مسأله

در جهان امروز جذب منابع مالی آنقدر برای بانک­ها مهم و حیاتی می­باشد که رقابت بسیار شدیدی در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. یکی از شواهد عمده ارائه خدمات نوین، جلب اطمینان و توجه و تشویق بیشتر مردم برای سپرده­گذاری در بانک­ها می باشد. در این راستا و طی چند دهه اخیر گسترش رسانه ­های بازاریابی اجتماعی مانند شبکه­ های اجتماعی، اینترنت، شبکه­ های ماهواره ای و.. زمینه ­های جدیدی جهت جذب بیشتر منابع بانکی و ارائه خدمات بهتر و سریع­تر به مشتریان به ­وجود آمده است. هدف رسانه ­های بازاریابی اجتماعی تشریح جایگاه و معرفی توانمندی­های یک بانک و ایجاد روشنگری­های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان است(خضرا،1385).

در بانکداری نوین مشتریان برای سپردن وجوه خود به بانک­ها انگیزه­ های متفاوتی دارند. بنابراین شایسته است در بازار رقابتی کنونی که با  خصوصی­شدن تعداد زیادی از بانک­های دولتی همراه است، بانک­ها هرچه سریعتر برای جذب منابع از یک­سو و حفظ مشتریان خویش از سوی دیگر چاره­اندیشی نمایند(خواجه­زاده،1383). از سوی دیگر امروزه قضاوت مشتری در امور بانکی براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت استوار است. امنیت، سرعت تراکنش، دوستی با مصرف ­کننده و راحتی، سهولت استفاده، اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی از مهمترین عوامل در انتخاب بانک توسط مشتری می­باشند(طاهری بروجنی، 1379).

امروز شیوه ­های نوآورانه، مشتری­مداری موثر، ارائه تکنولوژی­های کارآمد، سرویس­دهی و خدمات مورد نظر مشتری را طلب می­ کند که هر بانکی در این امور موفق­ترعمل کند در بازار رقابتی نیز موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام، بقای دائمی و بهره­وری بالاتر خواهد بود(مغویی­نژاد،1378). سازمان­های جدید برای پاسخگویی به وظایف و رسیدن به انتظارات، به رویکردهای بازاریابی اجتماعی روی آورده­اند. به­وضوح می­توان تاکید قابل توجه تعدادی از بانک­های کشور را به ابعاد مختلف بازاریابی اجتماعی مشاهده نمود. نکته مهمی که در این خصوص می­توان اظهار داشت، توجه به ابعاد تبلیغاتی و اطلاع­رسانی این فعالیت­ها است(اداره روابط عمومی،1378).

فلسفه بازاریابی اجتماعی در بانک­ها این است که مدیران بانک­ها باید به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند. در صورتی که بانک­ها قادر نباشند پایبندی خود به مسئولیت ­های اجتماعی نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت برند خود را از دست خواهند داد(ابونوری و سپانلو،1384). از طرف دیگر، در صورتی که قابلیت لازم برای اثبات این پابندی را دارا باشند، علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند.

برای موفقیت در بازاریابی اجتماعی باید پیام­ها را در جایی ارائه كرد كه مخاطب حضور داشته باشد. استفاده از روزنامه­های محلی، فروشگاه­های بزرگ، گروه­ های موسیقی و… از این جمله به­شمار می­روند و از این رو بازاریابی اجتماعی بسیار وسیع­تر از تبلیغات تلویزیونی است. استفاده از تركیب رسانه ­های همگانی، اجتماعات، گروه­ های كوچك و فعالیت­های فردی می ­تواند موثرتر باشد. وقتی یک پیام ساده و روشن در مكان­های متعدد و در سراسر جامعه تكرار گردد، احتمال دیده­شدن و به­خاطر سپرده­شدن آن بیشتر است. گستردگی مسیرهای مورد استفاده بستگی به میزان بودجه برنامه و نتایج پژوهش بر روی كانال­های تاثیرگذار بر گروه مخاطب ما دارد (هاستینگ[1]، 2007).

بازاریابان اجتماعی برنامه­ هایی را طراحی می­كنند كه بیشترین فایده و اثربخشی را داشته باشد. یکی از مدل­های معروف که مراحل تغییر رفتار رادر یک گروه مخاطب بیان می­ کند و از اصول آن در بازاریابی اجتماعی استفاده زیادی می­ شود، مدل مراحل تغییر پروچاسکا است. این مدل مراحل هفتگانه ناآگاه به آگاه[2]، دانش[3]، علاقمندشده[4]، انگیزه[5]، آماده برای امتحان کردن[6]، انجام رفتار[7] و عدم انجام رفتار[8] را دربرمی­گیرد(هاستینگ، 2007 ).

با كمك تكنیك­های بازاریابی مانند پژوهش بر روی مخاطب، تحلیل محصول، طراحی پیام، ترویج پیام تهیه شده، تبلیغات و در نهایت ارزیابی و پس­خوراند و گذاشتن این مفاهیم و اصول در كنار مدل­های توجیه­كننده تغییر رفتار می­توان به كار در حوزه اصلاح رفتار اجتماعی امیدوار بود(سلیمانی بشلی و باروتیان، 1388).

در این میان پنج مرحله در اجرای یک برنامه بازاریابی اجتماعی شامل برنامه­ ریزی، تولید مواد و پیام­ها، پیش آزمون، مداخله و ارزشیابی و بازخورد می­باشد، که در این تحقیق هدف بررسی مداخله با شناسایی كانال­های رسانه­ای و تولید پیام­های استاندارد شده، برنامه بازاریابی اجتماعی را آماده اجرا می­ کند. یک پوشش رسانه­ای مناسب و مطلوب می ­تواند پیام­های مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نماید(اوامله و همکاران[9]، 2004).

خرید اینترنتی فایل متن کامل :

 

 

 

آنچه که در تحقیق حاضر مدنظر است، تحلیل كانال­های ارتباطی(رسانه ­های بازاریابی اجتماعی) با تاکید بر شناسایی كانال­های ارتباطی مناسب، تعیین چگونگی استفاده از این كانال­ها، ارزیابی انتخاب­های توزیع و تعریف قوانین ارتباطی برای شركای برنامه می­باشد. همچنین در مرحله بعد تولید مداخلات، مواد و پیش­آزمون­ها با تاکید بر تولید مداخلات و مواد با بهره گرفتن از اطلاعات جمع­آوری شده از تحلیل مشتری، ادغام آمیزه بازاریابی در یک استراتژی كه بتواند ارائه دهنده یک محصول مرغوب و مبادله مطلوب باشد و پیش­آزمون و بازبینی برنامه­ ها و همچنین مداخله با تاکید بر ایجاد ارتباط با شركا و شفاف كردن تضادها، فعال­كردن استراتژی ارتباطی و توزیع آن، مستند كردن روش­ها و پیشرفت­ها در یک چارچوب سازمانی و بازبینی برنامه است.

3-1- اهمیت و ضرورت تحقیق

فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه­های رایج در بازاریابی از جهت این­که نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالت­دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می­باشد(خضرا،1385). براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان­ها و شرکت­ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطی­مشی­های بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته­ های مصرف­ کنندگان و منافع جامعه در کوتاه­مدت و بلندمدت را درنظر بگیرند. علی­رغم این­که این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیدا مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد(حیدرپور و طهماسبی گتابی،1388). در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، الویت اصلی به­شمار نمی­رود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته­اند که صرفا تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی­ تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیت­های رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمان­ها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. به­ کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی می ­تواند جایگاه سازمان­های خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانک­هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می­ کنند، نیازمند مولفه­ای است که می­توان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد(حق­شناس كاشانی،1382).

– تغییر از تبلیغات رسانه‌ای تا ارتباطات چندگانه؛

– تغییر از رسانه عمومی به رسانه‌های تخصصی برای گوشه‌بازارها؛

– تغییر از بازارهای فروش عمده به خرده‌فروشی(بازارهای تحت كنترل مشتری)؛

– تغییر از تبلیغات با تمركز بر عموم مردم به سمت بازاریابی براساس پایگاه اطلاعاتی از مشتریان؛

– تغییر از سطح پایین پاسخگویی آژانس­های تبلیغاتی و بازاریابی به سمت سطوح بالاتر پاسخگویی؛

– تغییر از پرداخت‌های سنتی به پرداخت براساس عملكرد(نانتان و همکاران، 2004).

[1] Hastings

[2] Unaware to aware

[3] Knowledge

[4] Interested

[5] Motivated

[6] Ready to try

[7] User

[8] Non-user

[9] Awamleh et al